全面完成整家定制转型,千万大商崛起,掌上明珠为何能领跑?

上百头部企业向多品类集成的整体家居赛道进军、数十家知名品牌持续发力整家定制、数以千计的经销商陆续入场,尤其是整家销售额占比持续攀升...

多种迹象显示,整家市场的潜力已赢得广泛认可,并在主力军们的推动下,逐渐走向成熟。

更重要的是,一些主力品牌步步为营,成功构建起从供应链、产品方案到渠道、终端、交付的整家运营体系,开始了加速奔跑,并从新模式的运营中斩获破丰。

援引掌上明珠公布的数据,多家经销商转型整家定制业务后,营收规模实现翻倍增长,并带动整个渠道体系发起针对整家的全面攻势。

最新的***息显示,到2022年,掌上明珠已全面完成转型,整家销售额占大半份额。这种现象的出现,给外界释放两点重要信号:一是“成品+定制”的整家模式通过了市场验证,前景广阔、增长后劲十足。二是整家经销商的崛起,大军团作战局面出现,将助推品牌打破业务瓶颈,借助整家定制打开新一轮增长。

为什么掌上明珠能够连续数年在整家赛道上加速奔跑,成为实力派中的脱颖而出者?答案的背后,至少有三大因素发挥关键作用:

其一,掌上明珠以成品家具为根基,布局定制业务大获成功,打牢了“成品+定制”融合业态的基础,助推整家定制模式起飞。其二,动手早,步步为营展开产品策略与经营模式的迭代,加之底子厚,主营业务造血能力强,保障了整家业务所需要的长期投入,成功积累丰富的整家运营经验,赋能经销商顺利转型。其三,多家经销商参战,转型坚决,全力以赴,一批跑通模式的整家大商脱颖而出,补上了极其关键的渠道环节。

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(图片来源:泛家居头条-公众号,侵删)

布局

底子厚,动手早

持续迭代,跑出上扬曲线

动手早,意味着较早预判了家居消费趋势的变化,抢先部署,抓住了先机,享受到发展的红利。持续迭代,则反映出企业投入了更长的探索时间,理清了整家定制的运营逻辑。底子厚,意味着实力强大、现金流充足,就有能力支撑新模式探索中的艰辛长跑,出错纠错的空间足够。

反之,实力偏弱的情况下,很难经得住新业务落地过程中的多种挫折与外部冲击,半途而废的情况时有发生。

向前追溯,掌上明珠以电视柜为突破口打开市场,并逐渐扩大品类,开辟“家具专卖店”模式,提供一站式服务。坐稳全屋成品家具的头部交椅后,管理层看到了定制风口的大好前景,及时采取行动躬身入局。

据了解,早在2013年时,掌上明珠就已切入定制家具赛道,投入约1个亿的巨额资金部署定制生产线,引进德国设备,实现高效率的交付。放到当时的成品家具行业里,其大举进军定制板块的时间点,属于较早的一批;投入力度之大,更是备受瞩目的主角。

从成品到定制的关键一步,尤其是以极强的战略定力跑通定制模式,促成了后来迈出“整家设计,拎包入住”关键一步,用几年时间夯实了抢占整家市场制高点的能力。

从时间维度看,掌上明珠属于整家定制赛道里的“早鸟”。据***息,大约在全力拿下定制家具战场后,掌上明珠就看到了整体家居的机会,并陆续布局、展开高频次动作。

2018年初的经销商大会上,掌上明珠就已表示,过去两年中,展开了“全屋家居整体解决方案服务商”的战略转型,向“全屋产品+设计+服务”的一站式解决方案靠拢,通过成品、定制、橱柜、软装饰品等完善家居产品范围,凭借扩品类、提形象、卖方案等新三驾马车拉动增长。

与此同时,掌上明珠拉开了经销商的提档升级,要求从商家思维转变为用户思维,采用方案设计服务驱动产品销售,对零售客户提供家居生活空间的解决方案,对工程客户提供满足商业空间场景的解决方案。

换言之,五六年前,伴随定制业务的提速,掌上明珠就已锁定整家战略方向,并连续展开产品方案与营销打法的迭代,培育消费习惯,抢占市场份额。

比较大的转折点发生于2019年,掌上明珠全面启动家装拎包,推出“整家设计·拎包入住”模式,产品迭代为“成品类+定制类+全屋软装”整体搭配的一站式全屋家居解决方案。

围绕该战略,掌上明珠搭建起对应的产品开发体系、营销体系、品牌内容体系等,并为终端零售店转型拎包入住打造标准。 

与该战略相匹配,掌上明珠的产品开发策略发生大转变,跳出了品类研发的传统范畴,而是从生活方式出发,根据不同年龄、不同喜好与不同生活方式的群体,设计“整家设计·拎包入住”生活场景方案。

据***息,掌上明珠一次性推出12套生活方式样板间,满足消费者对“家”的诉求,并突出高颜值、高品质、高性价比的优势。

营销体系的变化亦有体现,期间,掌上明珠在富森美开出拎包入住馆,后来又落地3000平方米全屋定制独立店,拉开了终端店态改造升级的大幕。

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(图片来源:泛家居头条-公众号,侵删)

从市场反馈来看,阶段性成果陆续体现,掌上明珠成功找到了整体家居消费需求的切入点。

2020年时,在成都举行的美好生活大会上,该公司管理层表示,家居拎包项目、全屋设计、营销管理和零售运营板块都在变革升级,并加快推进全国拎包入住标杆市场打造。

一年后,掌上明珠再出重拳,发布整家共创模式,与一二线整家服务商共同打造S2B2C渠道整合模式,以1+1+N为核心(1个整家服务商+1个整家服务中心+N个线上线下流量渠道),培育集整家体验、整家设计、整家销售、整家送装的一站式服务中心。

一揽子动作,激活渠道热情,带动经销商全力以赴,实现整家业务的全国覆盖。不可忽略的是,正是受益于底子厚、成品家具竞争力强等优势,才使得掌上明珠拥有了步步为营、向上攀登的底气与能力;也才有了持续迭代、不断扩大战果的后劲。

任何战术的成功,都依赖于战略的准确。只有踩准市场节奏与潮流脉搏,才可能催生相匹配的产品方案与有效的经营策略,并写出更精彩的故事。正是经过较长时间的迭代,掌上明珠积累了丰富的整家业务运营经验,并形成了对消费需求变化的准确判断。

2022年向整家定制升级的做法,无疑受益于“整家设计,拎包入住”的经验沉淀,这一点体现整家套餐的设计、产品组合、定价等多方面。

28888真整家颜质套餐,时尚与经典两种风格,涵盖标准两室两厅,15平米定制(含榻榻米)+15件成品家具:

其售价,大多数业主均有能力消费,拥有足够广阔的消费基础;产品组合满足家庭的刚性需求,并可根据个性化需求调整配套产品;不拼凑、全自制的优势,确保了整体风格的统一与交付质量。

加之配套“明珠美好家”服务,可提供免费整家设计、配送安装、智能进度跟踪、7*24小时应答、产品终身维护等保障,以全流程一站式送装服务15步还原真实美家,使得掌上明珠的整家定制体系更加完善,助推经销商的市场开发力度。

抢跑

成品家具起家,转型定制成功

打牢了整家定制的基础

整家定制业务有两大核心构成,一是全屋成品家具,一是定制家居,两条腿走路,不能有短板。

以成品家具为主业的公司,要想实现整家定制业务的成功,非常重要的前提条件是,定制业务必须成熟,并且占到较高的比例,才有可能搭建起整家定制的解决方案。

据大材研究的观察,近年里,成品家具军团队里,力图拿下定制业务并展开多方努力的角色众多,但大获成功者不过十之一二。这里面至少考验五种能力:

1)是否制定了清晰的战略,并能保持足够强的定力与决心;

2)是否建立起从设计到生产的一体化系统,并配套对应的智能生产线,能够保障面向经销商的交付;

3)是否建立了匹配产能的渠道体系,确保产能的消化与良性循环;

4)是否建立起一支满足整家定制销售需求的团队;

5)是否建立起从厂家到经销商、从门店到业主家的交付体系。

上述系统能力的建设,并非一朝一夕之功,更需要长期投入与迭代升级,才可能培养起对应的能力。

掌上明珠最终能够实现整家定制业务的提速,其关键的一步就是跑通了定制,并且在定制业务的成长中,实现了成品+定制的融合业态落地。

有能力打赢定制业务这一仗,掌上明珠的战略定力与决心至关重要。从2013年起,该公司对定制家居的投入甚至超过了一些垂直品牌。

更难得的是,围绕定制家居业务,掌上明珠制定了整体的战略规划,沿着从成品到定制再到全屋的主线,方向明确、路径清晰地推动计划落地。

据了解,到2020年时,掌上明珠的定制业务已占整体营收约30%,2021年提升到45%,2022年预计提高到50%以上。同时,成品的平均客单价约1万元,增加定制后,平均客单价提升到约6.2万元。伴随更多经销商入场,掌上明珠已成为定制赛道里的实力选手。

定制家居业务的成功,使得掌上明珠有能力迈出向“整家设计、拎包入住”进军的关键一步。正是这一步的成功,促成了掌上明珠在整家定制领域的先发优势。

起飞

成品家具经销商持续转型

整家大商军团助攻

整家定制的成功,经销商是关键一环。只有培育起一批担当大任的经销商,完成渠道体系的铺设,才有可能打开整家市场的局面。

据大材研究的观察,包括掌上明珠、欧派、索菲亚等力推整家业务的知名品牌,均采取了两种渠道措施,一手促成原有核心经销商向整家转型,同时保持一定频次的招商,吸引新的实力派经销商加入。

无疑,有能力承接整家定制业务的角色,都非等闲之辈。对比常见的单品类经营、成品家具销售或者柜类定制代理,整家定制对资金、团队、制度、终端、服务等提出了非常高的要求。

以终端为例,整家定制的店面普遍向1000平米以上的规模扩大,并需要增加尽可能多的样板间,为客户创造所见即所得的场景体验,必然导致投入成本的上升,考验资金实力的强弱。再者,对团队的要求再次拔高,全案设计、全案销售、讲案、全案交付等,已成标配。

掌上明珠对此布局较早,三年前“整家设计、拎包入住”业务正式启动时,就已推动经销商向整家转型,按照整家的要求实现经营能力的重塑。

经过较长时间的孵化与打磨,转型效果已初步呈现,掌上明珠多家经销商收获颇丰,实现了门店、团队、服务等经营水平的提升,一批有实力的整家大商浮出水面。对比而言,不少新入场的整家品牌,经销商转型才刚刚开始。

据掌上明珠的公开数据,完成整家战略转型的经销商里,多家门店成功打破此前的销售记录,例如:

天津宝坻店2016年参与整家试点,2019年就做到3000多万,2021年5000多万,同时,门店从1500平米做到5000平方米。

重庆铜梁经销商2018年入场整家,3年内就在县级市场做到销冠。

湖南永顺店,2019年跟随战略转型,进入“整家设计,拎包入住”赛道,单月销售额突破300万。在最近的33周年庆全国联动大促中,永顺店用24天时间交出了574万元的答卷,再次刷新单场活动的销售记录。

成都的八益整家店,销售面积近2000平方米,建店一年时间,年销售额已闯过5000万元大关,平均客单值高达10万-15万。

山西屯留店2021年尝试整家销售模式,从店态到团队展开调整,月均销售突破200万,单场活动一度冲到313万的高峰,全年销售收入翻了一番。据该店负责人介绍,整家销售额已占到50%的比例。

大量实力派整家经销商的崛起,为后来者树立了可信服的榜样,让从业者们看到整家业务大有可为,市场前景可观。更重要的是,成功经销商们输出了丰富的整家运营经验,为后来的参战者提供有价值的参考。

大材研究认为,未来数年里,整家定制将是头部品牌们的主战场,也是经销商们的新舞台。

目前构筑起系统竞争力,并且领跑的实力派们,更有机会成为新一轮角逐中的赢家。

(文章来源:大材研究-公众号,侵删)