3年营收突破20亿!揭秘欧派整装大家居断层领先是如何炼成的?

欧派首家整装大家居试点在四川宜宾开始,2018年5月份开业后,3个月内接单602户,2018年销售业绩预计超过2500万,拉动了宜宾欧派整体业绩的大幅增长,即使在高基数的背景下,欧派宜宾零售+整装业绩依然取得了橱柜增长72%、衣柜增长123%的成绩。

这一度被认为是欧派整装大家居的开局之作。

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欧派家居在2021年报中表示,从2018年至2021年,整装大家居实现了从零到20亿的突破,短短三年多时间,欧派整装大家居创造了辉煌的业绩,在定制家居企业进军整装一枝独秀,这跨“越式扩张”是如何“炼成的”?

什么是欧派整装大家居,简单理解起来,就是指拥有品牌、产品(定制产品+整合产品)、管理的欧派,与拥有流量入口、设计、服务的地方龙头装企,共同为消费者提供一体化、一站式家居解决方案,满足消费者的个性化整装定制需求。

01欧派整装大家居的客户选择

据《2018年家居整装设计趋势白皮书》显示,在装修方式选择上,“亲力亲为、自己搞定”的比例为20.81%,“全屋整装,拎包入住”的则为39.6%,其中80后占据43.57%,90后占38.93%。整装大家居的客户群体选择:追求个性化定制、追求方便快捷、追求一站式购齐、装修起来省心省力的25-35岁的消费群体。

欧派整装大家居的价值主张

梳理价值主张通常要考虑客户、竞争对手和自身,看客户有哪些主要的需求,以及客户的需求有哪些变化,看竞争对手满足了客户哪些需求,还有哪些主要的需求没有被满足,或没有很好地被满足,在未被满足的客户需求中,打造1-2个差异化价值点。分析客户需求,我们可以先看客户痛点,客户在装修过程中,通常有三大高成本(搜寻成本高、决策成本高、信任成本高),在这三大高成本的背后,客户有一家搞定、拎包入住的核心需求。再来看竞争对手,1家搞定的需求并没有很好地被满足,在整装大家居模式诞生前,做定制家居的竞争对手,更多的是在提供全屋定制,要么基于空间,要么基于场景,更多的是在做定制品类的融合,也有竞争对手在尝试整装,比如提供整装云,发展会员模式和自营品牌模式。

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再来看当时的家装公司,有些在做产品+工程,有些在提供整装服务;有些定制能力强,有些缺少定制能力;有些设计能力强,有些施工能力强,有些供应链资源整合能力强,能够提供整装服务的,但是能力普遍不强。2018年前后:,欧派整装大家居提出,要为消费者提供一站式家居空间解决方案,欧派整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前的开荒保洁等全套服务项目,用户只需要购置家电和生活用品,即可拎包入住。2019-2020年:致力于为家庭提供一体化设计、一站式购齐(一站式选材)、一揽子服务(一揽子管家式服务)的空间整体解决方案,为用户量身打造一体化、生活化、高品质、高颜值的舒适家。总结起来,欧派整装大家居的核心价值主张是1家搞定,实现两大核心价值,一个是为消费者提供更好的家装消费体验,实现家装风格的一体化,所见即所得;另一个是为装企提供更高的运营效率,形成产品+设计+施工的闭环。

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欧派整装大家居的价值获取

回答盈利模式需先考虑业务模式,欧派家居的整装业务模式有三种类型,一种是经销商整装,第二种是整装大家居,第三种是大客户合作。经销商整装模式:通过现有衣橱柜经销商,自己在当地找当地家装公司合作,发展整装业务,可以选择在装企门店摆放样柜或做成小展厅,产生订单之后,由当地经销商进行设计、安装和服务,有点类似二级分销商。

整装大家居模式:与区域TOP级装企合作,打造整装大家居门店,其中欧派利用品牌影响力和全屋定制能力,进行家装主材及软装产品供应链的整合,装企提供流量入口、设计、安装交付等落地服务,相当于整装经销商。

大客户合作模式:在全国选择TOP级整装公司,采取总对总的方式合作,装企在各地的分公司中,优先配套欧派的定制产品。三种模式不同,其盈利模式也略有区别,整装大家居模式有点类似整装品牌的经销商,欧派通过销售自有定制产品和供应链整合产品获取利润,装企通过接收整装订单获得收入。在整装大家居模式中,欧派家居相对于传统的销售橱柜、衣柜产品,最大的区别在于,实现了单个客户价值的最大化,过去客单价也许是几万元,通过整合以整装大家居模式输出,能否实现客单价的倍增。

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欧派整装大家居的活动范围

欧派整装大家居的边界,可以从两个维度进行分析,一个是纵向产业链维度,另一个是横向品类维度。从产业链视角来看,欧派整装大家居模式下,欧派做什么,不做什么。欧派整装大家居向上游,要不要进入原材料环节,比如木材领域,像圣象地板一样,实现纵向一体化,从规模化、成本领先、产业链控制的角度出发,如果上游利润足够,未尝不可能,同时也要考虑节奏。当下的战略资源在下游,也就是装企资源,所以向下游延伸,欧派整装大家居模式下,下游通过联合区域龙头装企,一起做大做强区域整装家居市场。从品类视角来看,欧派家居已经有橱柜、衣柜、木门、卫浴等品类,未来不排除泛大家居品类的并购或战略投资,更多的精力会放在家居产品、家电产品的供应链整合上,不为我所有,但为我所用。所以,整装大家居的业务活动范围,主要是自有定制产品提供+周边产品整合供应,核心是整装品牌运营+整装供应链平台打造。

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欧派整装大家居的战略控制

欧派整装大家居的战略控制点是什么,现在的核心竞争力是什么,未来要打造什么样的核心竞争力。

首先,欧派家居的核心竞争力是百千万+信息化,其中百炼成金主要指产品力和制造力,千舸争流主要指强大的渠道销售网络和渠道管理体系,万山橙遍主要指欧派强大的品牌力,最后一个是信息化能力,实现前中后端的拉通,实现柔性化生产和定制化设计的拉通,实现客户需求的快速响应。

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产品力、品牌力、渠道力、信息力仍然是欧派整装大家居的核心能力,区别点在于其定义,产品力包括两个层面,欧派定制产品是核心资源,未来的产品力还要包括供应链资源的整合,形成自有产品+整合产品的强大产品力。

品牌力是装企合作的基础之一,一定程度上能够解决用户的信任问题,给装企带来流量,提高转化率。渠道力是要抢占的资源,欧派整装大家居拥有先发优势,占据区域优质装企资源,重点在于如何运营好、管理好。这些重要竞争力里,有两个最核心的战略控制点,一个是装企资源,也就是打造强大的整装网络和管理体系,第二个是产品资源,自有的定制产品和整合的主流品牌产品,从欧派的布局来看,重在抢占这两大核心资源。

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欧派整装大家居的风险控制

整装大家居作为超级新物种,没有成熟的经验,大家都是在摸着石头过河,当前情况下机会大于风险,但也不是没有风险。风险1:整装大家居模式,有多种模式,到底选择哪种模式,是三种模式都做,如果都做,以哪种为主,此为选择风险。风险2:整装经销商渠道与现有衣柜橱柜经销商渠道的利益分配,如何才能做到不影响现有经销商的利益,如何做到减少内卷,是产品区隔,还是定位区隔,还是利益共享,如何共享。

欧派整装大家居的关键动作

这里的关键动作,只谈看得见的这部分,看不到的部分不讨论。 2018年:打造了首家整装大家居试点城市(宜宾整装大家居),分别在9月和10月召开了2场招商会。

2019年:重点抓产品研发、招商加盟、培训帮扶、订单交付、供应链整合,除此之外还有打造样板。

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2020年:大投入、严招商、抓活动、快建店、造样板、盯团队、梳流程、培训帮扶等,招商打样赋能仍然是重点。

2021年:推出星之家新品牌,双品牌运作整装市场,打造瑞安购物中心样板模式,与圣都装饰、红杉树等头部装企战略合作,推出供应链亿元品牌计划,成立金钻联盟,精流程强帮扶。

欧派整装大家居给用户提供了一个组装电脑和品牌电脑的选择,其本质是为单个客户提供更多的服务和价值,服务的本质是整合和赋能,价值的本质是提高客单值,竞争的本质是通过范围经济提高进入壁垒,实现线性增长向几何增长的跨越。